O Search Engine Marketing (em português Marketing para os Motores de Busca) como conceito é relativamente simples: quando um consumidor executa uma pesquisa na web, geralmente num motor de busca, o consumidor está em "modo caçador". Este sinal é importante para os motores de busca e para os profissionais de marketing digital, porque indica que o consumidor está à procura de informação, frequentemente de natureza comercial.
Os profissionais de Marketing para os Motores de Busca sabem que este “modo caçador” significa que o pesquisador pode estar no princípio, no meio ou no fim do processo de compra. Quando alguém pesquisa por um produto ou serviço que satisfaça uma necessidade imediata ou futura, essa pessoa encontra-se num estado especial: a pessoa deseja informação relevante e está aberta a digerir e atuar sobre essa informação. Tudo isto é possível devido aos motores de busca. Isto faz com que os resultados dos motores de busca sejam o meio privilegiado para obter tráfego qualificado, quer seja através de tráfego orgânico ou publicidade paga.
Muitos profissionais de Marketing pensam nos motores de busca como ferramentas que apenas retornam resultados textuais. Isto não poderia estar mais longe da verdade. Na realidade os motores de busca retornam, como resultados da pesquisa, variados formatos que podem ser texto, imagens, vídeo ou áudio. É importante também clarificar que, quando falamos de motores de busca, não estamos apenas a referir o Google e o Bing. Pode encontrar um motor de busca em vários outros sites e plataformas, como o Youtube, na Amazon, no Ebay, etc, e outros sites como diretórios dedicados a certos tipos de indústria, nas Páginas Amarelas, etc.
Podemos então afirmar que, de uma forma genérica, um site que contenha uma caixa de pesquisa, tem por detrás um motor de busca cujo objetivo é permitir aos seus utilizadores encontrar informação relevante de uma forma simples. Atualmente, temos até outros tipos de pesquisa que se estão a desenvolver rapidamente, como a pesquisa por voz e pesquisa dentro de apps.
Todos os motores de busca utilizam algoritmos para tentarem fornecer os resultados mais relevantes para cada utilizador. Estes algoritmos utilizam não só as palavras-chave utilizadas na pesquisa, mas cada vez mais outros fatores de personalização, como a localização do utilizador, o tipo de dispositivo, sistema operativo, comportamento de pesquisa anterior e até mesmo a sua identidade, caso esteja logado na sua conta.
Quanto melhor for o resultado da pesquisa, mais sucesso o motor de busca terá. Motores de busca como o Google, cujo sucesso é inegável, partem do princípio que cada resultado de pesquisa se destina a um utilizador específico. É por isso que sempre que pesquisa algo no Google, os resultados calculados são, na opinião dos algoritmos do Google, os melhores resultados para si. O seu colega do lado pode obter resultados diferentes para a mesma pesquisa.
Podemos então dizer que a pesquisa é personalizada, e essa personalização é obtida através dos elementos que o identificam e distinguem dos outros utilizadores.
O melhor motor de busca será sempre o que retornar resultados mais relevantes para cada utilizador. Quando isso acontece, o utilizador fica satisfeito, aumentando a probabilidade de o motor de busca continuar a ser o preferencial. A concorrência online é feroz, mesmo para os motores de busca, que competem diariamente pela atenção dos utilizadores.
Compete aos profissionais de Marketing para os Motores de Busca criarem estratégias para aproveitar ao máximo o poder contido nesta fonte de tráfego qualificado. O profissional deve saber como usar eficazmente, quer o tráfego orgânico, quer o pago, e ter expectativas realistas sobre o que pode esperar como resultados de cada metodologia.
O tráfego proveniente dos motores de busca distingue-se das seguintes formas:
O tráfego proveniente dos motores de busca é um método de marketing não intrusivo. A maioria dos métodos de marketing, online e offline, são intrusivos e interrompem a audiência nas suas atividades normais. Pelo contrário, a pesquisa tem a particularidade de captar a audiência no exato momento em que está à procura de conhecimento, de uma solução para um problema, de um produto ou serviço. Isto é muito importante, o utilizador não é “atacado” com uma mensagem de marketing, mas a mesma é-lhe apresentada no exato momento onde existe a intenção de a obter. É fácil perceber o poder deste tipo de marketing. Imagine estar presente com a sua mensagem, produtos e serviços sempre que o seu potencial consumidor tem a intenção natural de obter mais informação sobre os mesmos ou até mesmo os comprar.
O tráfego com origem nos motores de busca é um tipo de tráfego voluntário e carregado de intenção. Isto quer dizer que um utilizador quando clica num link da lista de resultados da pesquisa, selecionou o seu conteúdo (link, imagem, vídeo) por entre uma variada oferta (que podem muito bem ser os seus concorrentes). Esta é a sua oportunidade de o converter e de o tornar seu cliente.
O Marketing para Motores de Busca “orgânico” combina as melhores práticas em termos de criatividade, tecnologia, usabilidade, copy (escrita comercial) e promoção online. Isto deve-se ao facto de os motores de busca utilizarem, para classificarem a relevância dos seus resultados, um conjunto de fatores, como o texto encontrado numa página, os vídeos, as imagens e combinam estes conteúdos com outros fatores externos, como links e comportamento/ preferências dos utilizadores demonstradas ao logo do tempo, para um domínio, página ou tipo de conteúdo.
Alguns profissionais acreditam na existência de “truques” que tornam os sites mais relevantes para os motores de busca. Acontece que grande parte desses truques não funcionam, ou funcionam apenas temporariamente, e podem resultar em penalizações para quem deliberadamente tenta influenciar artificialmente o ranking ou relevância de uma página para uma determinada pesquisa. Apesar de não existirem fórmulas mágicas, existem boas razões para alocar recursos e esforço numa otimização SEO para melhorar a relevância e posição das páginas do seu website nos resultados orgânicos dos motores de busca.
Este tipo de atividade, geralmente designada por SEO – Search Engine Optimization (em Português Otimização para Motores de Busca), engloba um conjunto de atividade e boas práticas que vão desde atividade mais técnicas relacionadas com o seu website e servidor, como atividades de web design, conteúdo entre outras.
Outra área importante do Marketing para os Motores de Busca está relacionada com a publicidade paga. É possível aos anunciantes publicarem pequenos anúncios para os seus produtos e serviços diretamente nos resultados da pesquisa. Este tipo de atividade, geralmente denominada por SEA – Search Engine Advertising, permite que através do pagamento de uma determinada quantia, seja possível obter tráfego qualificado.
Este tipo de resultado pago tem tido um papel cada vez mais importante no mix de estratégias de marketing devido ao aumento que nos últimos anos se tem verificado em termos de percentagem de ocupação destes resultados face ao espaço disponível na página de resultados da pesquisa.
Um ponto importante a ter em conta e que distingue um resultado orgânico de um resultado pago é de que um resultado orgânico, por exemplo o primeiro resultado orgânico para uma determinada pesquisa é o resultado "computado" pelo algoritmo do motor de busca como sendo o mais relevante para essa pesquisa/utilizador. No caso da publicidade paga, trata-se de um anúncio, que mesmo sendo relevante para a pesquisa, não deixa de o ser, e o utilizador na maioria das vezes sabe que clicou num anúncio publicitário.
Cabe as organizações e gestores de marketing perceberem como melhor alocar os recursos financeiros. Nem sempre é fácil decidir qual a melhor estratégia.
No caso do SEA, os resultados são mais imediatos, mas para continuar a ter resultados, é necessário continuar a pagar pelos anúncios, o que para algumas áreas de negócio ou nichos, podem ser valores consideráveis.
Para cada uma das atividades, as organizações podem contratar no mercado especialistas para desenvolverem estas atividades internamente ou então contratar agências ou consultores externos especializados.
Os benefícios de saber o que os utilizadores pesquisam é cada vez mais uma necessidade da qual as empresas não podem fugir. Estar visível quando alguém procura pela informação, produtos ou serviços que temos para oferecer será cada vez mais o fator decisivo que permitirá ás empresas sobreviver num ambiente concorrencial.
Biliões são gastos todos os anos em serviços e publicidade para aumentar a visibilidade nos motores de busca, porque tudo se resume a estar visível no local certo e no momento certo nos resultados da pesquisa.
Lembre-se:
"Existirão sempre compradores e/ou potenciais clientes a pesquisar online...Eles podem encontrá-lo a si ou aos seus concorrentes"